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永乐国际官网:浑水能否再次做空瑞幸?

发布时间:2022-07-04 01:55:01 来源:永乐国际登录网站 作者:永乐国际官网

  即使排除疫情影响,一季度瑞幸全国门店月均营收需超过 12 万元,其盈利能力是否含有 水分 ?

  经历了造假事件之后, 起死回生 的瑞幸,又在哀鸿遍野的一季度上演了逆势飘红,首次实现了单季度全面盈利。 数据显示,一季度瑞幸咖啡(下简称 瑞幸 )实现营收 24.046 亿人民币,同比增长 89.5%。

  一季度,向来是传统咖啡茶饮行业的淡季,且上海、西安等城市在疫情中长时间 停摆 ,全国布局的瑞幸亦表示 3 月份平均每天关闭约 700 家门店。

  有过造假 黑历史 的瑞幸,也让部分业内人士怀疑这份财报的 含金量 ,甚至有业内人士直言,假如浑水重来,能否二次做空瑞幸?

  不过,对于瑞幸来说,既然有底气在特殊时刻宣布盈利,大概率不会掺杂水分,毕竟其目前亟需修复资本信用值,重返资本市场来获得进一步发展的空间。

  2020 年 4 月,在做空机构浑水的精准狙击下,瑞幸自曝财务造假 22 亿元,使这家创下中国企业最快 IPO 记录的咖啡 独角兽 ,最终从纳斯达克退市,并陷入一系列的处罚、索赔和核心管理层 大换血 。

  对于以资本起家的瑞幸来说,资本市场仍是其无法放弃的阵地。根据财新报道,瑞幸在 2022 年初已经开始启动各项合规程序,希望重回纳斯达克,颇有从哪里跌倒就从哪里爬起来的架势。

  根据财报数据显示,一季度瑞幸实现营收 24.046 亿人民币,同比增长 89.5%。直营店收入同比增长 66.2%,贡献约七成收入,同店销售额增长 41.6%;加盟店收入同比增长 239.3%,为 5.49 亿元,其中 3.66 亿元来自销售原材料给加盟商,0.66 亿元为利润分成。

  此外,瑞幸门店数量的资本故事仍在继续——截至 2022 年 3 月 31 日,瑞幸门店总数达到 6580 家,包括 4675 家自营门店和 1905 家联营门店。

  如果按照 6580 家门店、24 亿元的收入计算,且排除疫情闭店等影响,也就意味着每家门店一个季度要完成 37 万的营业收入,每个月都要达到 12 万的业绩。 一名业内人士初步估算后认为,一季度普遍为茶饮淡季,瑞幸的单店营收能力显得有些不太真实。

  不过,亦有业内人士表示,如果按照单月 12 万的业绩、瑞幸此前公布的 15.2 元的单价计算,也就是每个门店每天卖掉 265 杯饮品,在一些大城市还是能够达成目标的。不过三四线城市能否完成这个平均值,可能存在一定难度。

  毕竟瑞幸目前亟需修复资本信用值,资本市场也会更谨慎的评估瑞幸的业绩,这时候作假的可能性比较小。 上述业内人士认为,近段时间瑞幸的营销可圈可点,不过最主要的还是在于,如何让爆款营销能持续化和常态化。

  我们这个就是加盟店,目前开了有一年了,大概投资了小 50 万元。 在河南某地市加盟瑞幸的贾明(化名),一边制作咖啡饮品,一边告诉陆玖财经。

  贾明所开瑞幸的选址,在一大型商场负一层。这里聚集了蜜雪冰城、沪上阿姨大大小小近 10 家茶饮,其所挑选的位置相对较偏。贾明认为,瑞幸的品牌效应已经出来,几乎不用自己宣传,只需要做好产品就好。

  他直言看中瑞幸就是不需要加盟费,且只有在盈利的情况下才会抽佣这两个优势。他算了一笔账,加盟瑞幸最大的支出是购买机器和装修,购买原材料则是按需采购。 在抽佣方面是按照阶梯式收费,如果赚的少,有个固定的保底抽佣,如果赚得越多,瑞幸会相应增加抽佣比例。 贾明分析认为,这种加盟模式,目前可能也只有瑞幸能够跑的通。

  一方面,瑞幸通过线上 APP 统一收钱,就可以有效的监控每家店面的真实销售,公开透明的统计,避免了佣金方面的争议;另一方面,瑞幸能通过大数据预估原材料的使用情况,避免蜜雪冰城等加盟商为了节省钱,使用过期原料等隐患。

  此外,他表示一旦门店出现业绩下滑等情况,瑞幸也可以对周边潜在消费人群推送优惠券,完成营销。不过瑞幸和加盟商之间的抽成比例,贾明坦言并不管账,自己也说不太清楚。

  正是基于上述免加盟费的抽佣模式,加盟店正在成为瑞幸的另外一张王牌。财报显示,瑞幸拥有自营门店 4675 家,加盟门店 1905 家,新增的 556 家门店中超 60% 的来自加盟。

  值得注意的是,瑞幸在 3.657 亿元的加盟门店收入中,有 6610 万元来自抽佣收入。粗略估算,一季度瑞幸从每个加盟门店就会抽取 3.5 万元。

  据报道,瑞幸加盟门店店主表示瑞幸的抽成比例从 10-40% 不等, 毛利 2 万元之下不抽成,2-3 万元部分抽取 10%;3-4 万元的部分抽取 20%,4-8 万元的部分抽取 30%。

  陆玖财经以此计算,瑞幸每个月要从加盟店抽佣 1.2 万元,每家加盟店的营业收入需要达到 7 万元。根据 2021 年第三季度显示瑞幸咖啡均价 15.2 元,那么就意味着每个加盟店每天要销售至少 154 杯。

  陆玖财经在端午假期的蹲点走访中,实地观察的两家加盟店基本销量在 200 杯以上。不过,在工作日,两家门店的销量有所下降。

  有意思的是,或许是吸取了浑水做空瑞幸时揭露其排号 跳单 的操作,瑞幸新的排号机制颇显神秘,其中某天的排单以 600 多的数字打头。 这个并不是我们今天销售了 600 多杯,这个号有些随机,具体机制是什么,我也不太清楚。 一名瑞幸咖啡店员私下告诉陆玖财经。

  瑞幸能够起死回生,离不开两个因素,一个是从始至终,瑞幸的产品质量没有出现问题;另外一个则是用门店规模和加盟模式,熬过了盈亏平衡点。 一名熟悉瑞幸的业内人士这样告诉陆玖财经。

  该业内人士认为,包括星巴克、蜜雪冰城等知名企业,都出现过质量问题,但瑞幸目前还没有 翻车 。其造假丑闻的影响力也局限在资本层面,对消费者来说并未有实质性伤害。

  另一方面,退出野蛮烧钱游戏的瑞幸,从高速扩张变为有针对性地扩张,有效控制住房租、人力、营销等成本支出,并严控开店标准、关闭经营不善的门店。

  瑞幸的财报也印证了这一趋势—— 2022 年第一季度运营总费用 23.89 亿元、同比增长 46.3%,占净收入的比例由去年同期 128.7% 降至当下的 99.3%。

  相较于瑞幸一二线重资产的开店模式,瑞幸的加盟店可能更符合市场化的运作。 一名熟悉瑞幸发展的业内人士告诉陆玖财经,此前瑞幸在开城时,为了好的点位不计成本,而员工为了开店任务,择址出价时也比较大方。

  在他看来,瑞幸加盟商也需要对自己的选址、租金等因素负责,其选择更加市场化,这样也就避免了无谓的浪费。

  正如加盟商所言,瑞幸此前花大力气建立的数字化销售方式,更符合建立抽佣商业模型和加盟商产品管理,这种无加盟费的方式,比其他茶饮更有优势,也让瑞幸的加盟商规模急剧扩张。

  瑞幸大力拓展下沉市场,在初期迎合了 小镇青年 的猎奇心理,会迎来一波业绩增长。但陆玖财经在走访中发现,瑞幸咖啡的不少情侣买家中,多数为 瑞幸+其他茶饮 的组合,这些消费者向陆玖财经坦言,均价 20 元左右的咖啡,还有一定消费压力,真的只能偶尔尝尝鲜。

  当然,瑞幸似乎寻找到了舒适区,但竞争的压力并未减少。奈雪、喜茶等新茶饮,也在对瑞幸的地盘虎视眈眈。

  事实上,中国对纯粹的咖啡饮品,并未有太大的热情。 很长时间里,意大利没有星巴克,因为意式咖啡认为加糖、加奶的星巴克,就不应该属于咖啡序列。 从事咖啡行业的刘先生认为,星巴克在中国卖的最好的是 星冰乐 ,瑞幸的咖啡大多有牛奶,可以说就是 奶咖 。奶茶和咖啡的界限本来就是混淆,喜茶等头部奶茶品牌卖咖啡也是顺势而为。

  不可否认,瑞幸咖啡用做奶茶的方式做咖啡,带动了国内咖啡品牌不断涌现。但脱离了资本加持的瑞幸,正在面临诸多友商的追赶。单单依靠自身力量,很可能面临掉队的危机,这也是瑞幸不断寻求再次上市的原因之一。

  首次实现单季度盈利的瑞幸,究竟能否摆脱此前造假的 阴影 ,重拾资本信用,或许还需要几个漂亮的业绩报表。


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